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BFG zur Werbeabgabepflicht von "Huckepackwerbung" an personalisierte Adressaten

Juli 2019
Kategorien: Klienten-Info

Bei "Huckepackwerbung" hängt sich eine Werbekampagne an eine bereits laufende Vermarktungsaktion an und verursacht dadurch keine oder zumindest deutlich geringere Kosten. Im vor dem BFG gelandeten Fall wurden Werbeprospekte und Kataloge anderer Unternehmen den Produktlieferungen an die (privaten) Endkunden in der Hoffnung beigelegt, diese dadurch zum Erwerb weiterer Produkte von anderen Firmen zu animieren. Für die Beigabe dieser Werbematerialien verrechnete das ausliefernde Unternehmen an konzernfremde Unternehmen ein Entgelt während konzernzugehörigen Unternehmen die Beigabe ihrer Werbematerialien unentgeltlich ermöglicht wurde.

Im Verfahren vor dem BFG (GZ RV/1100555/2016 vom 2.1.2019) waren unter anderem folgende Fragen zu klären, die auch über den konkreten Fall hinaus für die Beurteilung bzw. die Auslegung des Werbeabgabegesetzes von Bedeutung sind:

  • Fällt die Beilage von Werbematerialien zu gelieferten Paketen unter die Werbeabgabepflicht?
  • Sind Werbeleistungen nur dann steuerpflichtig, wenn diese an einen unbekannten Personenkreis erbracht werden (und nicht in Form adressierter Zusendungen erfolgen)?
  • Sind gegenüber konzernzugehörigen Unternehmen erbrachte Werbeleistungen als nicht steuerbare Eigenwerbung zu sehen?

Das BFG führte dazu in seiner Entscheidung zunächst aus, dass beigelegte Werbematerialien selbst Druckwerke im Sinne des § 1 Abs. 2 Z 1 Werbeabgabegesetz darstellen und damit der Vorgang grundsätzlich abgabepflichtig ist. Die in der Literaturmeinung zum Teil vertretene Ansicht, dass nur Werbeleistungen, die an einen unbekannten Personenkreis erbracht würden, der Werbeabgabepflicht unterliegen, teilte das BFG nicht. Auch bei persönlich adressierter Direktwerbung kommt es zur Werbeabgabepflicht, wenn diese Direktwerbung für einen größeren Personenkreis (mehr als 50 Personen) bestimmt ist. Ob dieser Personenkreis dem Werbeleister bekannt oder unbekannt ist, bleibt somit ohne Bedeutung.

Spannend ist in diesem Zusammenhang aber, dass das BFG in diesem Punkt die Möglichkeit einer ordentlichen Revision beim VwGH zugelassen hat. Somit kann es in einem allenfalls vor dem Höchstgericht fortgesetzten Verfahren nochmals zur (abschließenden) Beurteilung kommen, ob nur an einen unbekannten Personenkreis gehende Werbung der Werbeabgabe unterliegt und damit personalisierte Werbung, unabhängig von der Größe des Empfängerkreises, immer von der Abgabenpflicht ausgenommen wäre.

In Hinblick auf die unentgeltlich an konzernzugehörige Unternehmen erbrachten Werbeleistungen bestätigte das BFG die bestehende Rechtsprechung, wonach diese als Eigenwerbung zu qualifizieren sind und daher nicht der Werbeabgabepflicht unterliegen.

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Günther Bauer
Günther BauerSteuerberater
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